中国人距离一瓶属于自己的可乐还有多远?

 ob欧宝体育app登录 新闻     |      2022-07-26 14:30

  如果你想买一瓶可乐,在美国的超市里,除了可口可乐和百事可乐,你应该还能买到胡椒博士(Dr. Pepper),有一些狂热粉丝称之为“真正的美国可乐”;在德国的超市里,你能买到的还有已经拥有90年历史的afri可乐。

  但遗憾的是,在中国绝大部分地区的商超、便利店和夫妻老婆店中,你大概率只能买到可口可乐和百事可乐。只有在某些地域性市场,或是某些特殊渠道,你才能看到崂山可乐、非常可乐和天府可乐等民族品牌。

  可口可乐自1949年退出中国市场后重返中国,其在新中国的第一个瓶装厂于1981年建成投产;1953年诞生的崂山可乐,先后在中国二十一个省市和山东本省各地市设立了47个封装厂;天府可乐、亚洲可乐、非常可乐均在这一时期问世。

  群雄割据、异彩纷呈,这样的景象早已不复存在。如今,中国90%以上的碳酸饮料市场份额被可口可乐和百事可乐瓜分。至于原因,有人用“两乐水淹七军”来描述——20世纪90年代,中国7大汽水厂与可口可乐和百事可乐签订了合资协议,抱着向西方学习管理和技术的态度,最终“却把自己的东西给弄丢了”。

  或许是不甘心于市场现状,2002年,经过与百事的艰难交涉,亚洲汽水得以“赎身”;2004年,崂山可乐重现市场;2008年,天府可乐开始向百事追讨配方以及制作工艺归属权;2022年以来,可乐市场的新动作依然不断。

  2022虎年央视春晚,娃哈哈的非常可乐取代春晚上的“常客”汇源果汁,出现在2022虎年央视春晚的观众席上,仿佛想在这个传统节日宣告自己的主权。

  7月22日,元气森林在京宣布即将上市可乐味苏打气泡水——据介绍,和市面上流行的无糖可乐相比,该产品用天然代糖赤藓糖醇取代了争议较大的人工代糖阿斯巴甜,同时不含苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂,并彻底去掉了磷酸等化学合成添加剂。

  1953年,由轻工部组织,山东国营青岛汽水厂勇挑“要造出属于中国劳动人民自己的可乐”这一产业重任。青岛汽水厂以崂山矿泉水为基础,将其与乌枣、白芷、砂仁、高良姜和丁香等中药成份进行搭配,对可乐味道进行调配,最终青岛汽水厂创造出了中国人自己的第一款可乐——崂山可乐。

  经过30年的发展,崂山可乐凭借其特征鲜明的外包装以及独特的中药口感,成为青岛的本地符号。与此同时,崂山可乐也成为了享誉全国的知名品牌。

  据上海《文汇报》1981年报道,崂山可乐在当时深受消费者喜爱,全国销量领先,年产量达200万打;甚至有美国商人在喝过崂山可乐以后,不由得感叹,中药配制的可乐味道得天独厚,是国外饮料无法企及的。

  1985年后崂山可乐成立了47家分装厂,年生产能力达8000万吨,其在青岛本地市场的占有率达80%,全国市场份额一度达到20%。

  在那个时候的中国汽水版图上,虽然不敢说“一座城就有一款可乐”,但是“一座城就有一款汽水”倒是真实的——除了华东有山东的崂山可乐以及上海的正广和,东北有哈尔滨的大白梨和沈阳的八王寺,华北有天津的山海关和北京的北冰洋,华中有西安的冰峰和洛阳的海碧,西南有成都的峨眉雪和重庆的天府可乐,华南还有广州的亚洲沙示。

  那一年,面对可口可乐和百事可乐的冲击,为了以退为进,在中国轻工总会的安排下,中国的7大汽水厂与这两大厂商签订了合资协议:八王寺汽水、山海关汽水和武汉二厂汽水与可口可乐合资,崂山可乐、亚洲沙示可乐、天府可乐和北冰洋与百事可乐合资。

  北冰洋所属公司北京一轻化工集团邢慧明曾表示,那时大家都觉得“外国的月亮比中国圆”,所以要向西方学习管理和技术。但是,大家没有想到的是,最后“却把自己的东西给弄丢了”。

  在合资后,凭借较高占比的股份或者通过不断增加股本,“两乐”努力提升对于合资品牌的控制力,介入甚至主导合资品牌的管理运营,挤占国产汽水品牌的生存空间——

  1998年问世、风光一时的汾煌可乐由于渠道和资金吃紧等诸多问题成为昙花一现,于2001年几乎停产;

  历史证明,所谓的“以退为进”策略成为了纯粹的退步。而在这之前,“两乐”早就在市场层面展开“进攻”。

  1983年,北京可口可乐公司策划了中国当代市场的第一场卖场促销活动——在各大卖场,消费者买一瓶可乐的话可以获赠一双筷子或者一个气球;

  1986年,为了提升市场知名度,可口可乐用20万元换来了在中央电视台播广告的机会,而这几乎是可口可乐当初在华一年的利润总额。

  单纯从商业维度看,可乐实在不是一个好品类——“两乐”实力雄厚,市场空间狭窄,突围近乎水中捞月。

  2016年1月6日,在通过司法途径讨回了商标后,天府可乐于重庆举行了品牌复出仪式。这是一场充满了悲彩的仪式:

  会场的两旁分别是20米长的喷绘板,其底色是大纪念碑式的灰色,上面印着20多张记录天府可乐过去辉煌与衰落的黑白照片,会场里还播放着歌曲《我的中国心》。

  与全新推出的产品或品牌不同,老牌可乐的身上凝聚着厚重的历史感和民族感。很少有人会从商业价值上质疑复出一事的意义,人们在乎的更多是复出所代表的精神气象——坚定地延续历史脉络,面对挑战不畏难,并且相信民族品牌的力量。

  又或是站在消费者的角度,人们在期待这样的一番景象:消费者站在便利店的冰柜前,当他想选择一瓶可乐味饮料的时候,货架上有各种各样的选择,他想喝国外品牌的就喝国外品牌的,想喝国产品牌的就喝国产品牌的。

  但是脱离产品本身看品牌,又不太符合商业本质,且很容易陷入“情怀陷阱”。一个极佳的正面案例是,三矢是日本朝日旗下的百年碳酸饮料品牌,2020年其取得了年销量增长超100%的成绩;除了百年积淀下来的品牌优势外,产品方面三矢可乐可以做到不添加任何防腐剂,那么为什么中国本土的消费者就没有类似的可乐选择?

  如此来看,我们对本土可乐的渴望中,不仅蕴含着某种民族情怀,还包含着我们对创新产品的期待——全球有接近300种可乐,那么中国的本土可乐能否去解决消费者所遇到的新问题?

  一方面,可乐中添加的磷酸对有危害——有研究表明,过量摄入磷酸盐对骨骼和心脑血管都有一定危害,每天摄入700mg磷就会影响骨骼健康,每天摄入1.8g磷酸盐就会导致龋齿,而饮料中常用的磷酸盐添加剂比食物中本身含有的更容易被吸收;

  另一方面,苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂同样会造体危害,“劝退”了一大群成分党。

  三年前,元气森林经过和用户沟通发现,当0糖饮料逐渐成为中国饮料市场主流的同时,消费者对无糖可乐依然有各种不满。

  因此,为了解决这些用户痛点,元气森林一些年轻的产品经理尝试在公司内部立项,想要研发出一款新的可乐,这一项目组被命名为“YYDS”,也就是网络用语“永远的神”。

  YYDS项目组成员在立项初期做了大量的调研和准备,他们从世界各地搜罗了近40种可乐,挨个品尝分析口味差别,制定了1000余种调配方案,每天都要喝5-8升调配液,最终才找到可模拟磷酸酸感、又不损伤骨骼的配料解决方案。

  防腐剂方面,元气森林联合创始人鹿角表示,去年10月,元气森林全线气泡水产品就不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂,这得益于元气森林引进的全球领先的无菌碳酸生产线。

  此外,元气森林的可乐味气泡水还尽量使用更加天然的配料,以提升口感和健康度,比如用从玉米等农作物提取的天然代糖赤藓糖醇,取代了传统可乐常用的人工代糖阿斯巴甜,用天然的柠檬酸取代目前普遍使用的柠檬酸钠。元气森林还选用了更为昂贵的巴拉圭茶提取物,用于取代传统可乐的人工咖啡因。

  最终,元气森林研发出了新配方的“元气可乐”。据介绍,该产品最快将于8月线上售卖并进入部分线下渠道,短期并无大规模铺市的计划。

  事实上,当“元气可乐”这个项目刚提出来时,内部反对的声音非常大,甚至几乎是一边倒。“当时很多同事担心,我们一旦尝试做可乐味饮料,会不会激怒可乐大厂。因为我们的体量和国际巨头相比,就相当于一个小指头,很容易被一巴掌摁死。”鹿角表示。

  的确,可口可乐和百事可乐已经占据了中国绝大部分的线下渠道;并且在消费者认知中,谈到可乐,恐怕人们也只能想得起来这两个品牌。在“两乐”眼皮子底下把一款可乐做起来,几乎是一件不可能的事。

  鹿角说:“元气森林创始人唐彬森成为了这个项目最坚定的支持者。他当时跟我们这些年轻人说,既然用户有需求,全世界有那么多可乐品牌,为什么元气森林就不可以尝试?在全世界可乐品类历史上,失败者新添一家元气森林又如何?我还记得他的原话——‘既然用户有需求,与其扭扭捏捏,不如潇洒走一回’。”

  这种产品态度暗示了元气森林对这款产品“保守”的销售预期。鹿角解释道,这款产品的好坏最终要交给年轻用户和市场来决定,短期不太考虑成败。“哪怕没做成,就当我们帮用户排除掉一个错误答案,也挺有价值的。”

  纵观全球,能在本土与“两乐”抗衡的可乐产品并不多,而为数不多的它们有一个共性,那就是扎根本土时间长,且与本地文化深度绑定。

  胡椒博士于1885年诞生,比可口可乐还要年长1岁。之所以有人说“只有胡椒博士,才能代表真正的美国可乐”,既是因为其美国特色的口感,也是从文化融合的角度讲。

  作为德克萨斯州土生土长的品牌,胡椒博士是“根正苗红”的美利坚民族饮料——如同硬朗而多情的德州牛仔,胡椒博士传达出一种无可比拟的美式浪漫情怀;它散发出狂野奔放的摇滚特性,曾被摇滚艺人喻为“灵感之源”。

  根据美国媒体 Beverage Digest 发布的数据,2015 年,胡椒博士在美国的市场份额为 17.3%;在美国德州的部分地区 ,胡椒博士的销量甚至超过了可口可乐。

  德国的afri可乐创立于1931年,是德国最大的饮料品牌之一。原料上,Afri可乐的水采用了阿尔卑斯山的水源;外观上,自1962年以来,它所用的瓶子被认为是软饮料工业最酷的。

  EST品牌的所有者是泰国sermsuk公司,它一直是百事可乐的生产和经销商。但在2012年4月1日,sermsuk公司取消了与百事可乐的生产和销售协议,百事可乐自建工厂,而sermsuk则自创EST可乐品牌,抢占泰国可乐市场。

  凭借深厚的生产能力、渠道能力和物流能力,在不到两年时间里,该品牌就占据了泰国市场12%的碳酸饮料市场份额。但很显然,EST可乐的成功难以复制。

  这些所谓的“成功案例”其实更加证明了新产品突出重围的困难性。但这或许并不重要,正如唐彬森所说,为什么不可以“潇洒走一回”?

  6年前,天府可乐复出仪式会场里印了这样一句话:“曾经有一段辉煌的历史,即将展开新的篇章。”我们想说,“新的篇章”未必需要辉煌,“展开”这一动作本身就已充满意义。

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